4年斩获1.7亿用户,解析keep背后的运营策略

2019-07-24 14:52:43 |发布者: 安智宝

最近keep凭着新的广告短片#怕就对了#又火了一把,随后,keep的下载量冲到到了今年峰值。keep发展至今,已经第4个年头,累计用户1.7亿,今天想与大家一起探讨下它的运营策略。

本文逻辑:产品概况 → 产品分析 → 运营策略分析

01 产品概况

2015年2月份iOS版上线,4月份Android版上线,上线后的Keep迅速将用户数做到了百万量级,获得银泰资本和BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)500万美金A轮投资。

2018年7月用户数达1.4亿,获D轮融资。发展至今,已经第4个年头,累计用户1.7亿,月活3500万。

Keep累计的安卓下载量:

02 产品分析

PMF全称Product-market fit,也就是产品和市场的匹配度,简而言之就是你的产品是否能满足既定市场的需求。

2.1 keep的目标用户

keep用户表面上是对减脂、塑形等有需求,但再往下挖,人性需求就浮出表面,当用户变得更瘦、更美的时候,意味着能收获更多的认可和赞美。

简单的说,Keep是一款具有社交属性的工具类产品。用户可利用碎片化的时间,随时随地选择适合自己的视频健身课程进行同步训练,完成后还可将成果分享到社区。

  • 表层需求减脂、塑形、增肌;
  • 深层需求能有不错的身材,保持身体健康;
  • 人性需求展示自己的成就,获得他人的认可。

2.2 keep的用户画像

keep的用户画像如下:

  • 女性多于男性,女性用户58%,男性用户42%;
  • 年轻人居多,30岁以下的占到80%;
  • 学历多集中在本科,本科学历用户有76%;
  • 一二线城市用户居多,占比60%。

数据来源:艾瑞网

keep的用户是一群一二线城市的年轻人,他们日常工作压力大,生活习惯不规律,更容易受肥胖、亚健康的影响,健身意愿强烈,但是网上的健身知识良莠不齐,对于如何如何科学健身一知半解,同时大段的空余时间少,很难长期坚持锻炼。

2.3 产品定位

keep产品定位是为健身小白,提供一套工具化、标准化的健身方法,因此keep的主要功能有训练课程、运动计划。

2.4 业务模式

2.5 产品生命周期

Keep APP在2015年2月上线AppStore,从2016年8月1日开始有了正式下载量,在2018年3月份之前,日均下载量不足10万。

从2018年上半年开始,产品的增长曲线开始变得陡峭,在用户获取上,标志着产品进入了成长期。

在2018年3月和8月,迎来了两个峰值,下载量最高值达到164523,之后增长速度放缓。而到了2019年3月开始,下载量又开始密集的增长,可以看出keep在用户获取方面,还有不小的潜力。

数据来源:七麦网

03 keep运营策略

接下来将根据范冰在《增长黑客》中提到的“AARRR模型”解析keep的运营策略。

AARRR是指Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播)。

3.1 获取用户

(1) 新媒体推广

Keep在2014年11月启动开发,2015年2月正式上线,在上线期间,keep就开始建立用户的认知。

这时候keep开通了微博和公众号,更新内容为健身、减脂等,为keep积累了第一批关注用户。

除此之外,keep还发起了扫雷般的推广,找到一批目标KOL,集中在知乎、豆瓣、贴吧,发布健身、减肥干货文,这其中最受欢迎的是成功减肥的案例,配上减肥前和减肥后的照片,十分有说服力。

尽管彼时keep的产品还没上线,但却拓展了潜在用户的池子,keep通过这样的方式,不断深入健身的认知,等到keep产品一上线,用户顺其自然地接受了keep的安利,纷纷下载APP。

(2) 种子用户招募

在keep产品正式发布之前,keep开始寻找内测用户。

keep的目标种子用户锁定为想要健身,但是又缺乏专业健身知识的小白。2015年1月22日,keep开始在微博招募“首席体验官”,关注并转发微博就可以报名。

根据官方的发布,首次招募就吸引了上千人关注,700多人转发,根据网上的数据,内测的用户总共有4000多位。

相当于在keep上线前,已经有了4000多位注册用户,他们不光是改善产品体验和提报bug,这一批对健身有着强烈兴趣的初始用户,决定了产品初期的氛围、运营走向,推动了keep迅速引爆。

(3) 明星推广

通过娱乐明星推广,2015年10月31日,朱亚文在快乐大本营节目上向全国观众安利了keep,快乐大本营和朱亚文双方流量加持,让keep的百度指数直线飙升,节目播出后的第二天,keep的百度指数冲到10731。

(4) 邀请知名IP合作

keep邀请了知名IP漫威、维密天使合作,针对于维密天使的特点,开发了维密天使腰腹部类训练课程,超模KarlieKloss的课程,至今累计已有225万人参加,并且开通了维密天使的话题讨论区,通过参加课程训练+话题打卡,引入大量对身材有追求的精准用户。

和漫威合作,为实现用户的英雄梦,为每个英雄都开发了对应的训练课程,每完成一项课程,就可以获得英雄徽章,集齐一套就可点亮漫威家族大徽章,游戏化的设置,为keep吸引了一大批漫威的死忠粉。

(5) ASO

在ASO方面,keep也做的十分用心,光 iOS12就有10864个关键词,搜索结果排名位于前三的有2107个,搜索结果排名位于前十的有4629个。2015年2月登陆 App Store,就曾蝉联 App Store 健康健美榜榜首数日。

除此之外,Keep还获得了27次App Store 精品推荐,并入选了2015年度精选,“App Store年度精选”是苹果应用商店含金量最高的奖项。

3.2 提高活跃度

根据艾瑞咨询的数据,2019年,keep的月活数量达到了3500万,近一年都一直霸占着健康健美榜前三的位置。

(1) 有特色的内容

keep的内容具有很鲜明的特色,除了通用的训练课程,keep还“对症下药”满足用户细分需求。

通过数据发现,Keep的使用数据在开学前后波动很大,学生群体在寒暑假使用频次很高,但是到了开学就不练了。

keep通过调研发现,原来学生群体使用keep多在晚上,但是课程动作太大,会影响到宿舍其他人,所以索性不练了,于是keep针对于这样的需求,开发了零噪音系列内容,上线后累计有1800多万用户参与训练。

(2) 丰富的活动

keep有丰富的活动,光今年6月份就有11个活动,包括了线上线下活动。

keep的活动运营分为3类:

  • 第1种是节假日的活动,如父亲节的“keep 马拉松丨致敬父爱”;
  • 第2种是热点活动,比如夏天到了,减肥瘦身的需求不断高涨,keep配合这样的热点,上线了#减脂挑战#;
  • 第3种是和品牌联名推出的活动,6月7日keep上线了和沃尔沃联名的活动,只要打卡相关的训练,就有机会成为沃尔沃的首席试驾官,实现了keep和品牌的双赢。

(3) 激励体系

大家都知道运动健身是有益的,但是对于大部分人来说运动过程却是痛苦和难以坚持的。

根据世卫组织的最新报告,中国 20~59 岁的成年人中,有足够休闲时间运动的比例人数仅为 22.8%,也就说 71.2%的 20~59 岁的中国人运动量不足。

根据keep公布的数据,线上有1.1亿注册用户想要减肥,但实际上只有13%的用户能够成功瘦身,正因为有了这样理想和现实的差距。keep的在产品设计上需要让用户能够坚持下来,完成健身目标,于是有了奖励体系。

当用户坚持完成某项任务时,即可获得对应的徽章,就像我们小时候风靡的小浣熊干脆面,无数小朋友为它疯狂,不是因为它好吃,而是为了面中的水浒108将收藏卡。集徽章也是同样的逻辑。

3.3 提高留存率

(1) 产品价值驱动

什么产品会让你毫不犹豫地卸载?我想大部分都是因为这个APP对你没有多大的价值,留着它还占内存。

所以你能给用户带来什么价值,是促使用户持续使用的原生动力。所以完善产品设计、打磨产品价值是留住用户的基石。

回过头来看keep,keep给用户的价值非常清晰,keep就是想通过运动指导,向大家传递正确的运动概念,实现有效的健身。

价值1:你想要的训练我都有,专业权威而且免费

keep的训练课程有健身、跑步、瑜伽、操课、行走、球类6个大类,每个大类下面又有非常多的子项目。这些课程从专业性、易用性、用户实际的训练感受等几个方面来评估,审核通过后,才能上线。

这些训练课程不是简单的整合,而是邀请健身教练录制的,专业性可想而知。这些课程,恐怕你花钱去健身房也未必能学到,但是在keep就能免费用。

价值2:简单好操作,没有时间和地点限制

上面说到了keep的训练课程非常的专业,既然专业肯定就会有一定的学习成本,如何降低用户使用门槛呢?

keep把复杂的训练拆分成一个一个动作,比如上臂训练,就被拆分成24个动作,你只要跟着视频练就可以了。这样一来还有个好处,就是不受地点和时间的限制,想练就练。

就这样keep通过为用户提供明确、超值的体验,保证内容的专业性和实用性,建立了自己的护城河。

(2) 社交驱动

社交驱动,简而言之是通过打造社交链,让用户投入更多的时间和情感,从而不愿意离开平台。

社交的魔力大家不陌生,前有支付宝执着做社交,推出“校园日记”、“白领日记”,现有搜狐推狐友再次杀进社交领域。

而keep是具备社交基因的,毕竟一个人锻炼是苦逼的,一起交流才有意思,再者自己千辛万苦锻炼出来的好身材如果没人见证,岂不是浪费。

keep以UGC为依托,沉淀社区与口碑,通过丰富的话题促进用户分享健身干货和心得,这些优质的内容吸引着用户点赞、评论、关注,一来二去开始互动,关系链就建立了。有了关系链之后,用户离开平台的成本也会随之增加。

为了鼓励用户多分享,产品围绕着发布做了很多体验优化,一是增加话题,给用户分享方向,二是对图片美化增添了滤镜、数据、贴纸功能。

(3) 用户成长体系

成长体系,通过游戏化的设置,一步步升级打怪,就会有及时的反馈,还能有稀缺的特权,满足用户小小的虚荣心。

keep的用户成长体系分为KG1到KG20 共20个等级,每个等级对应着不同的特权。

成长体系的设置需要满足这几个条件:

1) 门槛可突破

门槛可突破的意思是指产品最开始的等级,是容易进入的,keep的第一个等级需要800成长值,基本上3-4次训练就可以拿到,如果入关的门槛设置得过高,用户很容易望而却步。

2) 奖励及时

当你完成了某项训练时,keep会立即提醒你获得的成长值和等级提升,及时奖励,并生成荣誉卡片促使你转发给好友,加深奖励感知。

3) 等级可被期待

keep标明了每个等级可以获得的特权,越往上的特权越具备稀缺性,让用户不断的探索。

3.4 获取收入

(1) 电商收入

keep在2016年4月发布的3.0版本中推出了电商模块,商城目前有5个类目,轻食代餐、运动装备、男子服饰、女子服饰、运动生活,这些商品都被keep贴上自有品牌进行销售。

(2) 课程收入

知识付费被越来越多的人所接受,keep顺势开发了私家课,邀请了明星、草根大V来录制视频私家课,相比于千聊、荔枝微课的健身课程,keep的健身更有针对性,单价不高,集中在16.9元到99元,所以不少用户也愿意为此付费。

(3) 会员收入

keep通过会员将各个收费板块串联起来,开通会员就可以享受课程精讲免费看,私家课优惠券等。这其中最吸引用户的付费点是专属的训练计划,对个人身体状况的评测后,会为你制定智能的训练方案。

(4) 广告收入

keep目前的月活已达到3500万,广告价值自不必说,keep现在有开屏、信息流、品牌活动等广告形式,已建立和沃尔沃、斯凯奇、阿迪达斯等多个品牌达成合作。

3.5 自传播

(1) 好友传播

当你完成运动之后,keep会生成一张专属图片,提醒与好友分享你的运动记录。

(2) 营销传播

在拥有 3000 万用户之后,keep创始人王宁决定给 Keep 拍第一支广告片——《自律给我自由》在这次广告中,keep突破了健身APP的束缚,向年轻人传递着健康、年轻和自律的生活方式。广告片投放之后,Keep 的用户量从 3000 万增长到了 5000 万。

不久前keep上线了最新的广告《怕就对了》,用镜头直面每个人运动中的畏惧,用冠军骑手、健身狂人、视障跑者等人的真实故事呈现克服「害怕」的勇气,并在keep设置了相应的话题,呼吁用户挑战“害怕”,打卡成长。APP推广经验分享

keep营销深刻地洞察到了用户的心理,唤起了每个人内心更强大、更自律的一面,促使用户之间形成自传播。

04 结语

keep从当初的“移动教练”APP 发展成年轻人新潮的生活方式,有太多值得我们学习的地方。希望我们也能尽早搭建一套行之有效的运营体系,帮助产品发光发热。

本文由 @墨墨

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