为什么你的信息流文案转化率不高?

2018-11-22 09:30:20 |发布者: 安智宝

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互联网推广的本质是什么?app推广经验分享

后来,终于想通了,推广就是一个劝服用户做某件事的过程,我们引导用户关注APP、去下载、去使用、去回访、去下单、不要流失,等等。

推广文案就是一个劝服用户采取某些行动的文案。首先,向大家展示行动力公式:

用户行动=动机力量-障碍力量

任何行动都需要背后有动机驱动,阻力是普遍存在于自然界的,只有给予足够大的动机力量。

帮用户扫平一切障碍力量,用户才会按照我们的方向去采取行动。

一、增加动机力量

动机力量=理性需要+情绪激动+感官愉悦

理性需要、激动的情绪(冲动)、感官的愉悦组成了人类行为动机的三大因素:

理性需要指的是用户通过理性分析,觉得做这个动作时对自己有好处的,然后就去付诸实践。APP推广

情绪激动是指当用户情绪激动时,会因为冲动做出某些盖过理性的举动,比如小时候妈妈说男孩子不能哭,但是有时很委屈的时候,还是会忍不住哭出来。

感官愉悦是指用户收到强大的感官刺激后,做出了某些特殊的行为。app推广方案

比如广东人看到雪和河南人看到海,都会举起双手去拥抱它(笔者广州人,第一次看到雪的时候直接在地上滚了好久)。

1. 从理性需要去写文案

客观地陈述用户使用产品后能够获得的利益点,就是通过具象化理性去说服用户。

用好定位,直抒己见:

如果你的产品有一个很特别的产品定位,那么不要犹豫了,直接告诉你的用户吧,理性足以劝服他们去购买这个商品。

一些红海品类尤其要善用定位,突出“我们在某方面做得更好” 。

典型例子如:

怕上火,喝加多宝!

都是饮料,我们再去火做得更好。

小米6,拍人更美!

都是拍照手机,我们拍人更美。

给予一个跟用户相关的理由:

有时候,一些产品设计很好,但是用户总会感觉得跟自己好像关系不大,这时候,可以给他们一个理性的理由。这里是一个生活上的例子:应用推广

前些日子,我家换车。像大多数女性一样,妻子对汽车只是颜控,她们对汽车的性能和空间并没有多大要求,而我们男性多数都会喜欢SUV的空间感和驱动力。

如果我跟妻子理性地阐述汽车的动力组成和悬挂设备,她一定是无感的。于是,我这样阐述了SUV的好处:

“后排宽敞的空间,可以轻易放进一张儿童座椅,另外两位坐在后排的成年人也不会感到拥挤!”

于是,妻子同意了。说真的,这台车的颜值的确不高,过高的地盘,粗矿的外形,妻子是肯定不会喜欢的,我只能够从她关注的“儿童座椅”和后排舒适度着手去说服她同意。

给予一个正当消费的理由:

我们在购买某些产品的时候,总会带着一些负罪感,可能是因为贵,甚至可能根本没什么卵用。

这里介绍一个东东——洗碗机,洗碗机成为了很多家庭中的一件厨房装饰品,事实上很多人只是买回去,但是却不怎么用,那当初这些用户是怎么被劝服购买的呢?ios应用推广

首先,很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的(说的就是你,别不认了),但是被长辈打上“不做家务”的标签,又是我不愿意的。于是,就有了以下文案:

  • “XX洗碗机,全为你的健康,比起手洗,细菌附着率少99%”

  • “XX洗碗机,全为家人健康,精洗水果,农药残留低达0.001%”

我们不是帮你解决“懒”的问题,我们是在帮你解决“健康”问题哦!就这样,给了用户一个正当的理由去消费。

理性文案是写作文案的基础,很多时候,理性需要就是产品本身的卖点,再加以挖掘,变成一个为核心用户量身定做的理由。

2. 让用户情绪激动

兴奋

当男人看到漂亮性感的女人,当小女生看到赤裸上身的彭于晏,当南方人看到雪,当中原人看到海,是的,这就是人类无法压抑的神秘情感——兴奋。

“You know you’re not the first, but do you really care?”

“你知道你不是第一个跟她***的,可是,你在乎吗?”

这是阿斯顿马丁的二手车广告,把二手车打比方为***,极具挑逗力,再配上插图,简直让人尖叫。

不过,这种开车的广告,在我国还是少搞,可能会引起舆论的强烈批判。如何提高转化率

恐惧

人生,就是一个不断获得,又不断失去的过程。人们害怕失去,人们对生活没有安全感,为了平息自己的恐惧,我们做了很多理性以外的选择。

场景化地展示一个让人恐惧的情景,有助于刺激用户发生行为。小米应用商店下载

“不知何时开始,我害怕阅读的人。”

这是一个最为经典的恐惧案例,恐惧拿捏得刚刚好,不至于“吓死”用户。

(如儿童手表的售卖如果老师说儿童拐卖的例子,那就是吓死用户),用户又可以通过购买他们所销售的商品——书籍,来解决他们心中的恐惧。

“每增加100名用户报名,我们将增加10元报名费”

前段时间,新世相的营销课程红遍了朋友圈,他们采取了阶梯收费的形式,利用用户害怕失去当前优惠价格的恐惧,来引导用户尽快完成订单。

3. 让用户感同身受

文案需要场景化,需要调动起用户的感官体验。360应用市场下载

占领用户的感受器官,全方位地占领用户的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,自己去亲身体验产品,把产品能带来的感官享受,告诉你的用户。

乐纯酸奶的品牌文案,让我听到就会分泌唾液。

“每一口都像在舔盖儿。”

小米行李箱的文案,让我从触觉感受到把握着它时的舒适,读到这句文案的时候,手中一股暖流。

“舒服,仿佛拉着恋人的手。”

二、减少障碍力量

障碍力量=货币成本+心力成本+安全性疑虑

1. 让用户觉得不贵

广东有一句谚语,叫做“小数化长计”,意思就是每天一点点的花费,一年下来就是很多很多了。安智市场软件下载

同样,我们可以反向使用这个思路,把一些价格略高的产品分摊到每一天去,这样子用户就不会感觉到价格高昂,而愿意为产品埋单。

有机大米比普通大米要贵两倍,一公斤要贵10块,每次购买一袋就要贵上50块了。于是,就有了如下的文案:

“一家三口每顿饭只需要多3块钱,就能吃到香甜软糯的五常有机大米,为孩子的成长注入动力。

每个月少吃一顿麦当劳,就能获得这一份大自然的健康馈赠,何乐为不为?”

文案中用到了“大数化小”和“类比计价“的写作技巧,将每月两袋大米贵90元拆分成30天,再将90块的价值等价为一家三口吃一顿麦当劳。

2. 帮助用户选择,减少抉择的心力成本

在某课外补习机构楼下,有一个咖啡屋,放了好多凳子,很多家长等孩子的时候,就会坐上去,服务员就会过来问:微信刷粉

“先生,需要摩卡、榛果拿铁还是香草拿铁呢?我们今天榛果拿铁特价哦”

据我的观察,70%的家长都会点一杯咖啡。想象一下,如果服务员问“先生需要喝点什么?”,家长可能就直接离开座位,站着等自己的孩子了。

这就是帮用户直接删除一个障碍,让用户跳过选择是否消费,而直接选择消费什么。

3. 让用户得到安全感

新产品对于用户充满未知性,表现最明显就是互联网金融理财产品,凭什么我会把我辛辛苦苦的血汗钱存进去呢,P2P跑路的新闻可是一个接着一个啊。微信刷投票

但互联网金融的运营同事们,总有着特别的文案技巧。

  • 名家背书

美国沃顿商学院+一个外国西装革履的老头子,俨然一副权威可信的样子,让用户一下子就记住了飞贷,也感受到了飞贷的安全性。

这里还提一下,入选美国沃顿商学院的这一个定位十分特别,快速占领了用户心智,也是值得借鉴的。微信刷阅读量

  • 数据说话

“人人贷累积出借人数858395,累积出借人赚取550342万元。”

“3分钟借10万,已有108万人成功申请。”

简单地陈列数据,有力地证明了人人贷的实力,无需多言就证明了自己的稳健可靠。

三、总结

我们来整合整条公式:

用户行动=理性需要+情绪激动+感官愉悦-货币成本-心力成本-安全性疑虑

虽说这是一条万能公式,但是写作能力的提升需要经过无数的锻炼、效果的增长则需要通过无数次AB测试和数据分析,才能写出更好的文案和达成更好的效果的。

我们一起努力!

作者:梁彦豪

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