广告创意的3大理论,该如何运用?

2018-01-21 09:37:34 |发布者: 安智宝

广告创意的3大理论,该如何运用?

著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过:“创意是广告的灵魂,是将广告赋予精神和生命的活动。”APP推广经验分享

创意之于广告的重要性,直到今天依然被反复地证实着:在铺天盖地的广告中,只有很小的一部分,能够真正吸引到消费者的关注,引发内心的共鸣,在脑海中留下深刻的印象,并最终实现广告的营销目的;而这些打动人心的广告,无不带有独特的创意点,或是表现手法的独创性(如百雀羚“一九三一”长图广告),或传播方法的独创性(如网易云音乐把乐评铺满整个地铁),或创意思想的独创性(如XO啤酒经典广告的逆向思维)。

可以说,广告离不开创意,但广告人想获得一个好的创意,是件难事。不管是一群人的头脑风暴还是一个人的苦思冥想,创意除了需要灵感,还需要一定的理论方法作指导。经过前人不断实践、论证与总结出来的广告创意理论体系,包括USP理论、品牌形象理论、定位理论、共鸣理论、ROI理论等等,能够更好地启发广告人的灵感,从而找到创作的切入口。

今天,我重点分析一下,如何利用“USP理论”、“品牌形象理论”、“共鸣理论”这3大理论进行广告创意。app运营平台

一、USP理论

USP理论即“独特的销售主张” ,英文全名为“Unique Selling Proposition”,是美国著名广告人罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)于50年代初提出来的。该理论的核心主要囊括了3个方面:明确的概念、独特性的主张、强劲的销售力。

其中,明确的概念意味着,在广告创意中提炼产品的利益点,即商品的功能或效用,能够给予消费者十分明确的利益承诺(比如,牙膏的防蛀功效,能够让消费者拥有健康的牙齿);独特性的主张,是指广告所主张的产品利益点是唯一的、独特的,是其他竞争对手无法提供的或者尚未提出来过的(比如,“农夫山泉有点甜”的广告主张,让它显得与众不同);强劲的销售力,则是指该独特的主张必须能够促进销售,所以它应该是集中而强有力的,可以吸引并打动消费者,激发并刺激TA们的消费欲望并最终促成购买。

例:玛氏M&M’s的经典广告Melts in Your Mouth not in Your Hand(只溶在口,不溶在手),就采用了USP理论,广告的制作者罗瑟·瑞夫斯注意到,M&M’s是当时美国唯一一种使用了糖衣包裹的巧克力豆,具有耐高温而不易溶化的特性,是任何其他品牌巧克力豆不具备的,产品自身最独特的优势(独特性主张)。由此切入广告创意,构思出”只溶在口,不溶在手“的金句(明确的概念),通过电视进行反复的广告投放,期间玛氏公司还专门请人撰写了两则笑话配合宣传,双管齐下使M&M’s迅速成为家喻户晓的糖果。

玛氏M&M’s巧克力豆

综上所述,在USP理论指导下,广告创意的思路主要有两大点:

1、找到产品在功能或效用上的核心诉求点,然后通过创意把这个核心功能点延展为有价值的产品概念,等于是要明确地告诉消费者“我的产品有怎样的功能,它能够给你带来什么好处”。其展现的方式,可以是简单的一句话,也可以是一个完整的意境,能够让消费者对产品/品牌产生认知以及相关联想。app运营数据报表

2、无论是创作多少不同版本的广告,在广告中必须始终强调同一个销售主张,并且要持续并反复地进行广告曝光,让这个主张深入消费者的内心。比如,海飞丝始终强调它的“去屑”功能,霸王的“防脱发”主张深入人心,它们的广告播放了无数版本,广告所传递的诉求点一直没有变。

二、品牌形象理论

品牌形象理论(Brand Image),简称BI理论,是由广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出来的,是广告创意策略理论中非常重要的一员。该理论主要有4大核心要点:

  1. 为品牌塑造形象是广告最主要的目的;
  2. 任何一个广告都是对品牌的长远投资;
  3. 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多;
  4. 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

如今,产品同质化越来越严重,同类型的产品已经很难在具体功能上进行区分,与此同时,消费者在选择产品时,也越来越倾向于感性。很简单的一个例子,当我们去超市买牙膏时,并不会每个牌子的牙膏都去对比一番,因为具有同种功效(如美白)的牙膏,它们的成分大同小异,消费者很难找到它们之间的细微差别;所以,我们不会一一去对比每一个牌子,而是直接选择购买平时用过或经常使用的牌子,又或者脑海中第一个想到的牌子。这就需要从更深层次制造品牌间的差异化。刷talking data

于是,在品牌形象理论指导下的广告创意,要以塑造并维持一个良好的品牌形象为出发点和落脚点:

1、塑造品牌形象

通过科学的实验、调查、分析,在明确品牌定位、消费者属性、消费者对品牌的印象等基础上,运用广告去勾勒描述品牌的特有气质,并在其中输入民族性格、社会性格等精神要素,把品牌塑造成卡通或者真实人物的形象,赋予品牌独一无二的个性。比如:万宝路香烟在改变“女士烟”的定位之后,通过广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,成功打造出了粗犷豪迈、英雄气概的美国西部牛仔品牌形象。

万宝路香烟西部牛仔形象

2、传递品牌形象

邀请与品牌气质、理念相配的明星、名人等拍摄品牌形象广告,通过电视、网络、报纸等进行大量的宣传,让品牌想象深入人心。应用宝下载安装

3、维护品牌形象

在设计广告的过程中,一定要考虑广告的创意是否与品牌的形象相符,是否对品牌的形象有利,不能做出与形象不符甚至是有损形象的广告。

三、共鸣理论

共鸣理论(Resonance),出现在20世纪80年代,是如今我们在进行广告制作过程中,最常使用的创意方法之一。共鸣理论的核心主张表现为:在广告中极力展示目标消费者珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以此来唤醒并激发TA们内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标消费者的移情联想。一句话总结,就是通过广告引发消费者情感上的共鸣。

前面我们提到过的USP理论,主张以产品的具体功能点作为广告诉求,更多的是要促成消费者的理性购买,而共鸣理论则更偏向于消费者的感性消费。人是情感丰富的动物,都渴望拥有温暖的亲情、浪漫的爱情、坚固的友情,还有着满腔的爱国情怀,同时喜欢追忆逝去的青春,怀念童年的旧时光。通过广告诉求与人们的这些情感、经历共振而带来的效果和震撼,是深刻而持久的,能够真正触碰到消费者的内心。百度手机app推广

就如今来说,能够轻易引发消费者共鸣的广告诉求有2大方面:

1、以亲情、爱情、友情为主的温馨情感

人们对于美好的东西总是充满向往,这些积极、温和、喜悦的情感能够让人直接体验到爱与家庭的美好。亲情主要体现家庭成员之间的血缘感情,包括父母子女之情、兄弟姐妹之情、祖孙之情等等;爱情则包括恋人、夫妻之间的感情;友情体现为除爱人或亲属之外彼此有交情的人,可以包括同学之情、同事之情、青梅竹马之情等等。

在广告的表现形式上,可以选取其中的生活片段进行展示,也可以是特写某个细节,或者描述某个局部,以营造或烘托出其中的氛围、感情。友盟刷量留存

不久前,招行的广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》刷爆了朋友圈,它讲述了一个有关母爱的故事:隔着时差半夜爬起床给远在大洋彼岸的儿子,一遍又一遍地进行番茄炒蛋的电话教授,最后还亲自下厨为他录制教学视频。只是截取了生活中一个小小的片段,依然能感受到父母无私的爱与默默的付出,以及儿子最后对父母的理解、体谅与感激。广告最后的文案“世界再大,大不过一盘番茄炒蛋。当孩子走向更大的世界,爱仍然如影随形”。更是直接戳中了无数父母、子女的心。

招行广告截图

2、以追忆过去为主的怀旧情结

怀旧是一种常见的情绪,它是对旧物、故人、老家和逝去岁月的缅怀,怀旧通常与经典联系在一起。人们经常通过有年代感的歌曲、影视剧、照片、诗歌散文、建筑、服装等来抒发自己的怀旧情结。

在广告创作加入怀旧元素,能够唤醒并激发消费者内心深处的怀旧情绪,勾起他们集体拥有的共同记忆符号,产生精神上的共鸣,从而促成消费者购买的欲望。比如,百雀羚的长图广告《1931》,用长达4米多的海报,带我们回到了1931年的旧上海:身穿旗袍的美女特工、洋楼、洋行、街边卖报、大剧院、大百货……,浓浓的民国风仿佛让消费者亲临其中,引发了对那个时代的记忆与怀念。而广告的怀旧主题与1931年诞生的百雀羚品牌遥相呼应,无疑让消费者产生了品牌联想。

总结

文章到这里就先告一段落了,我们详细分析了USP理论、品牌形象理论以及共鸣理论,它们所提供的创意方法和思路各不相同,但都有着强大的指导性。作为广告人,应该要理解并掌握好这些基本的理论,并把它们运用到实践中,以帮助我们更好地进行广告创作。

作者:草莓君 来源:青瓜传媒

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